Таинственный покупатель

Скриптунова Е.А.? Пустынникова Ю.М.

("Секрет фирмы", #6, 2003)

Контрольная закупка

Чтобы оценить качество обслуживания в своих розничных точках, рейдов и проверок недостаточно. Гораздо эффективнее прийти в магазин никем не узнанным и получить всю информацию из первых рук. Поможет в этом популярный метод Mystery Shopping -- "Таинственный покупатель".

Мистер Шоппинг

Директор одной компании как-то сказал клиенту: "Только не пересылайте факс моему секретарю, она его выкинет или потеряет, просите ее соединить вас со мной, я сам приму вашу информацию". Но еще хуже, если топ-менеджер не имеет представления о том, как его сотрудники обслуживают клиентов. "Руководители бывают сильно удивлены, когда узнают истинное положение дел" -- говорит Сергей Третьяк, заместитель директора департамента комплексных консалтинговых проектов компании "РОЭЛ-консалт".

Между тем, качество обслуживания становится сегодня важным конкурентным преимуществом, и многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить.

Существует несколько способов оценки. Так, можно использовать традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток -- о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод -- опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы -- это требует больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит -- имело ли место нарушение стандартов. Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка" или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество -- "секретность" и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения) оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, разумеется, производится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки телефонного диалога, а также интернет-услуг. В ходе такой проверки обычно измеряется скорость и качество ответов на запросы посетителей, оставленные на Web-странице.

В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-либо товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают компании, имеющие розничные сети, поскольку в них осуществить "контрольную покупку" просто и естественно," -- говорит ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.

Оценка качества

Основная цель "пробной покупки" -- оценить уровень сервиса в компании. С помощью этого метода можно скорректировать существующие стандарты обслуживания клиентов, определить узкие места в знаниях и умениях сотрудников, сделать выводы о результатах обучения сотрудников и т. п.

К примеру, для компании "Теремок -- Русские блины", работающей в сфере быстрого питания, жизненно важным является качество обслуживания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках -- как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать, требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров -- покупатель наблюдает за процессом выпечки блина и должен получать удовольствие от этого зрелища. Чтобы проанализировать качество обслуживания в киосках, туда регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.

В проверке участвовало пять специально подготовленных "покупателей" (специалисты консалтинговой компании); в течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составлялся так, чтобы покупка совершалась в разное время -- и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым стандартам. В частности, они задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы. Однако некоторые повара не могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. Покупателям, которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, часть поваров односложно отвечала "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент компании обратил на это внимание поваров. Наконец, отбирая персонал, компания стала больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность. Таинственные покупатели обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, и разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.

Анализ конкурентов

Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуется большинство компаний.

"Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов, -- говорит генеральный директор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным. -- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как "таинственные покупатели" успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили конкурентам и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры." Компания сравнивала себя и конкурентов по одинаковой анкете. В качестве параметров использовали ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, систему работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и пр. Посещая конкурентов, таинственные покупатели могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках.

"В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами, -- продолжает гендиректор. -- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы -- что в результате и сделали. Кроме того, мы внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты -- например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании."

Оценка честности

Предположим, менеджмент компании подозревает, что сотрудники нечисты на руку, но как поймать их на "месте преступления", не знает. "Таинственный покупатель" -- отличный инструмент проверки честности продавцов.

Так, российское представительство компании Microsoft регулярно проводит программы Mystery Shopping с декабря 2000 года. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений: незаконное копирование (предустановка с одной лицензионной копии на несколько компьютеров, либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с "пиратского" диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на дешевле. Если продавец соглашается -- "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, и они приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддался на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу -- он получает в подарок мышь. Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот процент сократился до 20.

Мерчендайзинг и стимулирование сбыта

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга -- грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства.

Программы розничного аудита занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д. Вообще этот метод широко используется в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не упоминая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если продавец рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" "раскрывает" себя и вручает продавцу приз (чек, подарок, наличные деньги). Подобные акции часто проводят такие компании, как Cadbury, Mars, Unilever и многие другие.

Фармацевтическая корпорация "Шеринг-плау" использует этот метод для промоушна препарата "Кларитин". Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах "Кларитина" и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем таинственные покупатели проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.

Мерчендайзинг и стимулирование сбыта

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании (или дистрибьюторами). Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звание "Лучший супермаркет", "Лучший продуктовый/специализированный магазин" и "Лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

Как запустить "Таинственного покупателя"

Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. В зависимости от этого будет зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", критерии оценки, акценты в анкетах. Затем нужно разработать критерии, по которым будет оцениваться работа продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы -- наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью приписывается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать закрытые, то есть предполагающие только ответы "да" или "нет". И оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет более пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.b

Далее следует решить, сколько таинственных покупателей должны ходить по вашим магазинам. Это очень важно -- чем больше выборка, тем достовернее результат, но выше затраты. Затем предстоит сформулировать требования к агентам -- пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, их профессиональная принадлежность и т. п. Самое главное -- они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то таинственными покупателями могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если покупаются видеокассеты, книги, канцтовары, жвачка, пиво и т. п., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей обычной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за тыс."

Вербовка на роль таинственных покупателей во многом схожа с вербовкой на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через Интернет или по принципу "снежного кома" -- через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу", -- говорит президент компании "Теремок-Русские блины" Михаил Гончаров.b

Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья" -- для того, чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Подобрать агентов -- это еще не все. Их еще нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, нужно показать, как пользоваться скрытой аудио и видео-записью (если они используются). И наконец, для каждого из них придумывается легенда: кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные вопросы, например, если он должен попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы. Лучше выбирать легенды, близкие к реальности. Еще лучше, если "таинственный покупатель" действительно нуждается в покупке. В крайнем случае, можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Иногда незнание товара является частью легенды, если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Ситуация высокомерного отношения к клиенту довольна распространена, когда продавец явно или неявно демонстрирует: "Сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи".

После того, как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и осуществили контрольные закупки, они должны отчитаться -- как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме, это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться лучше сразу, то есть не более чем после 3-4 посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя подкорректировать поведение "покупателей".

В проведении подобных акций могут помочь специалисты из консалтинговых фирм и маркетинговых агентств, но можно заниматься этим и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен проводить пробные закупки,"-- считает Сергей ретьяк. Например, сотрудники отдела маркетинга компании "Пинго Дистрибьюторз" самостоятельно провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты хорошо справились с этой задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.

Что в результате

Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут носить как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения качества работы с клиентами, она окупится сторицей," -- отмечает Дмитрий Тарантин.

Вот самые традиционные результаты программы "таинственный покупатель":

• Разработка системы качественного обслуживания клиентов, которая может включать стандарты этого обслуживания, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
• Оценка необходимости в тренинге или разработка тренинга персонала по обслуживанию клиентов. Тренинг опирается на собранную в процессе оценки информацию и фокусируется на тех направлениях, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping с целью оценки эффективности обучения. В этом случае могут использоваться направленные личные оценки, когда оценке подвергается не столько магазин в целом, сколько конкретные сотрудники, прошедшие обучение.
• Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Может быть разработана как система премирования или депремирования, в основу которой лягут конкретные нарушения или особо важные достижения сотрудников магазина, так и ряд коэффициентов сервиса, которые индивидуально присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

Наибольший эффект программы контрольных покупок приносят, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, оптимально повторять пробные покупки раз в квартал. Можно также проводить два вида пробных покупок -- раз в квартал по стандартной методике, и ежемесячно, оценивая только какой-либо дин параметр, но более глубоко. Владмир Пушин: Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе -- если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям. "Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе, -- считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов.

-- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию, что нужно сделать, чтобы стать лучшим."

-- В большинстве случаев результаты контрольных закупок высвечивают проблемные зоны, существующие в работе компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета. Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать покупку у этого сотрудника и оказалось, что документы действительно оформлены неверно, была возможность присвоить себе разницу. Конечно, первое, что мы сделали, это уволили нарушителя. А потом задумались, как нам изменить систему документального оформления продаж, чтобы сделать такие злоупотребления невозможными. В результате система была пересмотрена и в ней была заложена процедура двойной проверки.

По мере устранения подобных недочетов количество ошибок сократилось, и применение метода было расширено. Началась более тонкая работа -- оценить, насколько менеджер слышит клиента, что и как ему предлагает т. к. Сотрудники, естественно, в курсе, что их проверяют.

В виду специфики нашего товара, привлечение внешних проверяющих результата не дало, так как опознание "провокатора" происходило на ранней стадии сделки по причине необходимости специальных знаний о спортивном бизнесе и предмете сделки. Основной их прокол заключался в том, что они для покупки выбрали дорогие экслюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов, так как эту марку брали довольно редко и только лыжники-профессионалы. Ответы покупателей на несколько вопросов продавцов показали, что перед ними вовсе не профессионалы. Инкогнито было раскрыто. Поэтому теперь в качестве проверяющих мы привлекаем люди из определенного (спортивного) круга, а также друзей и некоторых клиентов. Это фактически сводит затраты на данный проект к минимуму. Кроме того, нам постоянно дают обратную связь оптовики, а также VIP-клиенты -- если им что-то не так сказали, то информация об этом поступает мгновенно.

Думаю, что на начальном этапе проекта целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования), и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

ВРЕЗ 2 Из воспоминаний бывшего агента

Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят приличные деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

-- Не так давно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, продающая автомобили, решила проверить сеть своих салонов -- до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют неправомерные скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этой цели нужны "агенты". За работу обещали . Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне показали, сколько должен стоить выбранный мной автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном (запись планировалось использовать как вещественное доказательство). "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен", -- напутствовали меня.

В роль покупательницы автомобиля я вжилась легко, поскольку давно уже задумывалась об этом. Правда, моя мечта стоила дешевле. Но тем не менее меня никто не раскрыл, наоборот, обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить их отступить от минимально разрешенной цены. Конечно, я не долбила о скидках постоянно, а использовала отвлекающие маневры -- например, интересовалась комплектацией, а затем сообщала, что в другом салоне машина в этой же комплектации стоит чуть-чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов мне не удалось. Чувствовалось, что они хорошо обучены, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других преимуществ, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, они старались увести разговор от цены и обращали мое внимание на что-то другое, например, на прекрасный цвет машины и т. п.

В третьем салоне дела обстояли несколько иначе. Продавец рассказал, что раньше они были серыми дилерами, и при слове "скидка" позвал руководителя. Пришел весьма ушлый дяденька, который понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке 200 долларов. На вопрос, зачем такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так, и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и ничего крамольного не сказал. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, она вряд ли смогла бы обоснованно оштрафовать дилера. Но честно заработанные 300 долларов мне заплатили.

ВРЕЗ 3 История вопроса

Mystery Shopping -- это один из методов маркетинговых исследований, особый вид эксперимента, у которого существуют глубокие исторические корни. Вот, например, что сказано в древнеиндийском трактате "Артхашастра или наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: "Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги". Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя."

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 70-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для ревизии работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за этой процедурой утвердилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения программы Mystery Shopping при введении на рынок цветных телевизоров: некоторые продавцы объясняли покупателям, что цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, где сидят специальные работники перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов каждого телевизора в стране. Подобная безграмотность, как и другие результаты программы произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping -- это развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот их бизнеса составляет 500-700 миллионов долларов. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая ведет активную работу по развитию данного метода и разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Статья взята с сайта
http://www.axima-consult.ru/statyi.php