Дизайн-бизнес: Введение в должность менеджера продаж.

Мы продолжаем публикацию цикла очерков в форме диалогов специалистов нового типа деятельности – дизайн-бизнеса. (см №№) В прошлой статье мы имитировали сцену найма менеджера продаж (МП) в салон продаж автомобилей. Теперь посмотрим, как он будет вступать в свою должность.

"Деловой подход", июнь 2008 г

Авторы: Нани Кирилл

            Котельников Сергей 

            Ракитина Инна 

Подходя к магазину он видит покупателя (По ) возле машины, указывающего продавцу-консультанту (ПК) на пятно на стекле.
По. Я уже пробовал его стереть.
ПК. Сейчас я принесу бензин (уходит).
Менеджер продаж – стажер (далее СТ). Это Ваша машина?
По. Я хочу ее взять. Это единственный экземпляр вишневого цвета.
СТ (рассматривает пятно). А откуда взялось пятно?
По. Я его не видел. Машина у них стояла на улице. По-моему бензином его не стереть. Это дефект стекла.
СТ. Возможно. Наверное, из-за пятна ее и не берут. Моей жене пятно тоже не понравилось бы. Вы, для семьи берете хэтчбэк?
По. Ну, да. Скоро лето, сын свои деньги вложит, я свои, и поедем.
СТ. А почему пришли на тест-драйв сами, без них?
По. Мои вон там стоят.
СТ. Это все ваши, 4 человека? Вам нужен универсал.
По. Он дороже.
СТ. В универсал вы сможете посадить всех, и ребенка тоже. Холодильник на дачу в хэтчбэк не влезет.
По. Универсал холоднее, расход топлива больше. Там передний привод.
СТ. Передний привод зимой лучше.
По. Мы зимой на дачу не ездим. Я, пожалуй, пойду в другой салон, там посмотрю (уходит).
Выходит менеджер-консультант с бензином
МК. А где клиент?
СТ. Ушел.
МК. Что вы ему сказали?
СТ. Сказал, что для большой семьи универсал лучше хэтчбэка.
МК. А ну идемте?!
СТ. Куда?
МК. К руководству.

Сцена 2.

МК. Он прогнал клиента с тест драйва.
Директор по персоналу (далее ДП). (обращается к СТ). Ну, рассказывайте, как вы продавали универсал.
Ст. Как учили, по пятиступенчатой схеме
ДП. Первый этап – вступить в контакт? И во что вы вступили?
Ст. Спросил про пятно, которое его волновало и сказал, что жене пятно тоже не понравится.
ДП. Понял. Следующий этап – выявление потребности.
Ст. Предположил, что хэтчбэк – это для семьи.
ДП. Дальше идет презентация.
Ст. Семья стояла там же – 4 человека. Я сказал, что для 4-х лучше универсал.
ДП. А он?
Ст. Наверное, я где-то тут ошибся, потому что он, ни с того, ни с сего уперся в цену, в передний привод, непонятно почему.
ДП. Вы ошиблись раньше. А именно: когда решили впаривать товар по пятиступенчатой схеме.
Ст. Меня так учили. Я работал в трех компаниях, везде эта схема.
ДП. Хорошо, обсудим ваши ошибки на подготовке. А сейчас вопрос: как вы думаете, зачем нужен тест-драйв?
Ст. Это способ презентации.
ДП. Это вы опять по пятиступенчатой схеме!
Ст. А как иначе?
ДП, Отвечаю. Тест- драйв у нас в компании имеет и другое, гораздо более важное назначение. Он помогает клиенту здесь и сейчас включить вещь в его жизнь. Вы поняли меня? Он садится в машину вместе со всей семьей, семья смотрит как ему удобно. Мы начинаем подгонять под него кресло, все это обсуждается. Потом они трогают, он учится пользоваться автоматикой. Семья ему подсказывает, что говорит компьютер. Короче говоря, они начинают жить вместе с машиной.
СТ. Почему это не презентация?
ДП, Потому что сопровождающий менеджер продаж должен помалкивать, он в семье – никто. Никому не должен поддакивать и никому возражать. Только помогать при затруднениях. Понятно?
СТ. Ничего не рассказывать?
ДП. Вас будут слушать, если вы отвечаете на вопрос. Повторяю, вы для семьи внешний авторитет, и кто-то из них должен иметь статус и право задать вам вопрос от имени всей семьи.
ДП. Пока вы не поняли, в какие жизненные процессы они включают автомобиль (они еще сами этого точно не знают), вам нельзя болтать про вещь и про ее свойства. Свойства вещи определяются процессами жизнедеятельности. А вы там начали говорить о свойствах вещи, и тем самым стали навязывать ему жизненные процессы.
СТ. Вроде, понял.
ДП. Хорошо. Видите клиента возле стенда. Он приехал на том джипе. Поработайте с ним.

Сцена 3.

СТ. Здравствуйте. Присмотрели что-нибудь?
По2. Вы делаете замены?
СТ. Делаем. Как раз пришла партия джипов. Идемте, покажу.
По2. Я хотел бы посоветоваться…
СТ. Пойдемте в зал, там и поговорим. (идут в торговый зал, подходят к джипу). У этой модели новая подвеска и салон побольше…
По2. Мне нужно другое…
СТ. Вот другая модель с движком помощнее, цена ненамного больше..
По2. Мне не джип нужен.
СТ. А что?
По2. Мне нужно что-то между бизнес классом и эконом классом.
СТ. (пауза) . Понял. Пройдемте в другой зал. А кто будет ездить?
По2. Я.
СТ. А чем вас не устраивает ваш джип?
По2. Обстоятельства изменились. Нужно что–то более практичное.
Ст. Какие параметры вас интересуют?
По2. Потребление топлива поменьше, чтобы могла парковаться в центре города.
Ст. Вот эта модель берет 12 литров на 100 км. Размер, как видите, небольшой. Передний привод, хорошая подвеска. Эксплуатация будет без проблем. Большой багажник, комфортный салон. В этой комплектации – хороший набор автоматики: подогрев сидения, стеклоподъемники, климат – контроль, цена для этого класса приемлемая.
По. Мне нужен совет…
Ст. У нас есть партнеры с приемлемыми условиями кредитования…
По2. Спасибо за информацию, я подумаю.
Ст. Вот моя визитка.
По2. Если что, заеду.

Сцена 4

РП. Ну что там клиент с джипом?
Ст. Пошел думать.
РП. О чем? Думать он должен здесь. Не кажется ли Вам, что он ушел думать навсегда?
Ст. Я вроде разобрался с его жизненными обстоятельствами.
РП. Как именно?
Ст. Он сказал, что ему нужна замена джипа, я решил, что он имеет в виду обновление модели,0020 и мы пошли смотреть джипы.
РП. А что оказалось на самом деле?
Ст. Оказалось – показалось. Ему нужен эконом класс.
РП. А почему вы сначала не проверили свою гипотезу?
Ст. Разве этично спрашивать о жизненных проблемах?
РП. Я не настаиваю на этом. Я о том, что вы не задаете вопросы, а стремитесь объяснять клиенту.
Ст. Я спрашивал.
РП. О чем?
Ст. Что он понимает под практичностью?
РП. Так это было дальше, когда он вам прямо сказал, что ему нужен эконом класс.
Вы отыгрываетесь, оправдываетесь. Помните за что отец бил сына? Не за то, что тот в карты проиграл, а за то, что отыгрывался. Что там дальше было?
Ст. Я показал ему машины эконом класса.
РП. И что?
Ст. Я все сделал правильно. Потребности выявил. Нашел ему машину. Рассказал ему параметры машины. Может еще вернется.
РП. Не вернется. Опять оправдываете себя. Вы рассказывали ему параметры. А он может быть искал совета в связи с новыми жизненными обстоятельствами.
Ст. Вы знаете, он действительно хотел о чем-то посоветоваться.
РП. О чем?
Ст. Я не успел спросить.
РП, Я об этом и говорю: вместо вопросов вы описываете параметры изделия. А все потому, что вы вычисляете потребность, как дефицит какого-то определенного изделия.
Ст. А как иначе?
РП. Современный покупатель не привязан к определенным вещам и в этом смысле у него нет потребностей, вернее они не появляются, когда вещь ломается, изнашивается, выходит из моды. Он сам без всяких посредников, т.е. без вас, ее заменит. А если вы будете приставать к нему с описанием ее характеристик, он уйдет. Вещами все завалено, нет проблем с их производством и поиском. Любую вещь можно найти в Интернете и ему ее привезут практически бесплатно. Он может выбрать и выбирает, он капризен и привередлив, это его право – он объективно главный, а не производитель и продавец и даже не поставщик услуг. Прекратите думать и обсуждать потребности. Говорите с ним, что он делает и куда, в какую его деятельность включаются вещи. Возьмите у него описание его ситуации, он вам дает ее бесплатно. Скажите ему спасибо за подсказку. Она бесценна в отличие от т.н. «знаний» из маркетинговых исследований. Исследования работают с мнениями случайных людей, а к вам пришел человек со своей реальной жизнедеятельностной ситуацией.
Напомню Вам классический пример вице-президента фирмы Санио из его книги. Когда он выпустил в послевоенной нищей Японии первую партию катушечных магнитофонов, оказалось, что они никому не нужны. Он ходил по магазинам и предлагал свои магнитофоны, пока вдруг не увидел бедно одетого человека, который покупал дорогую антикварную вещь. И тут его осенила простая мысль – вещь должна быть необходима этому человеку, а не он – вещи. Помните, где он нашел потребителей его магнитофонов? Это были стенографистки судов.
Ст. Я понял, что у вас какой-то другой подход к работе с клиентом. Могли бы вы пояснить его?
РП. Повторяю для тех, кто сидит в броневике. Вы из своей психологической схемы продаж, которой вас обучали, не видите реальности. Вы должны видеть за словами клиента его жизненные процессы, в которых будет функционировать покупаемая вещь. За деревьями нужно видеть лес. Это принцип, который организует ваше взаимодействие с клиентом. Когда увидели лес, попробуйте собрать его из деревьев. Попробуйте собрать ситуацию клиента из вещей, среди которых может оказаться и автомобиль.
А теперь про ваши действия. Вы должны понимать, что когда вы нечто ему объясняете, это есть ваше действие на него. Он ваши слова воспринимает как действие и объективно слово есть действие. Мысленно, а то и вслух, на все ваши крючки он с раздражением отвечает так: «Вы хотите мне продать»? Вообще-то можно построить диалог с ним, отталкиваясь от этой его фразы. Во-первых, очевидно, что он растерян и не знает, что ему нужно. Иначе он бы спросил, есть ли это у Вас, а не раздражался. Я не беру во внимание невозможный вариант, – что ему вообще ничего нужно, что он на экскурсии. Во-вторых, он все равно не может не покупать. Правильно? Итак, он пребывает в растерянности – не купить нельзя и купить нельзя, потому что обязательно купишь не то, что нужно. Раньше такого не было из-за ограниченного ассортимента товаров. Пользуйтесь этим, начинайте с ним разговор, и он бесплатно даст вам горы бесценной информации.
Правило нашей компании гласит: сначала пойми ситуацию клиента – потом действуй.
Ст. Кажется, я понял. Но мне не хватает навыков.
РП. У вас все впереди.
(через месяц мы снова встретимся с нашим новичком, он уже получит должность менеджера продаж)