Синдром выгорания в телефонных продажах и телефонобоязнь

Поговорим о таком явлении, как синдром выгорания, часто встречающемся в работе коммуникаторов, переговорщиков, агентов и т. п., использующих в работе телефон.

Игорь Храпков

Поговорим о таком явлении, как синдром выгорания, часто встречающемся в работе коммуникаторов, переговорщиков, агентов и т. п., использующих в работе телефон. Мы уже рассуждали о плюсах и минусах телефонной коммуникации как средства продажи. Раз мы говорим о негативном явлении, то напомню минусы: отсутствие визуального контакта, столь необходимого для восприятия не вербалики клиента и соответственно ответного воздействия на собеседника, ограничение телефонного контакта по времени, технические ограничения телефонной связи. Кроме того, существуют «трудные» клиенты и ситуации общения с такими клиента ми. Исследователи синдрома выгорания Н. Водопьянова и Е. Старченкова выделяют следующие ситуации, вызывающие развитие синдрома выгорания:

1. Когнитивно трудные ситуации, связанные со сложным или не корректным поведением абонентов: панибратские обращения, сексуальные домогательства, вранье, глупые вопросы, непонимание ситуации, неспособность объяснить проблему/сформулировать вопрос.

2. Невнятная речь (вербально трудные ситуации, связанные с плохой дикцией и слышимостью абонентов): невнятная или тихая речь, дефекты речи, «смазанная речь», нечетко выговариваемые слова, речь с сильным акцентом и т. д.

3. Ситуации «затягивания»: медлительные или заторможенные абоненты, «зануды», «тормоза».

4. Эмоционально негативные ситуации, связанные с агрессивными абонентами: агрессивные обращения абонентов, хамство, унижение, оскорбления, обвинения, конфликтное поведение.

5. Ситуации диссонанса: жалобы абонента справедливы и правомочны, а оператор не может по мочь в силу конфиденциальности информации.

Синдром выгорания проявляется в виде избегания общения с клиентами или наоборот – занятием агрессивной позиции по отношению к клиенту (деперсонализация), эмоциональным истощением, неудовлетворенностью результатами своей работы (редукция персональных достижений).

Интересно, что женщины чаще мужчин переживают синдром выгорания, при этом они более склонны к эмоциональному истощению и неудовлетворенности результатами работы, а мужчины чаще подвержены выгоранию в виде деперсонализации.

Для недопущения и преодоления синдрома выгорания следует:

Руководителям

- помнить, что мотивация даже у самого распрекрасного сотрудника с течением времени снижается. Снижение мотивации (а проявится снижение мотивации и в виде синдрома выгорания) необходимо вовремя заметить и принять меры для ее повышения/сохранения;

- выделять временные и другие ресурсы для обучения, формирования навыков эффективного общения;

- организовывать специальные рабочие места сотрудникам, ре жим работы. Если в контакт центрах эти вопросы большей частью решаются, то в «обычных» компаниях рабочие места продавцов«звонарей» далеки от идеала;

- объективно оценивать работу сотрудников. Считается оптимальным, когда сотрудник на телефоне загружен не более чем на 85%. А все ли руководители знают, что такое 100% загруженности своего подчиненного?

Сотрудникам

•искать и найти смысл своей деятельности;

•овладеть навыками саморегуляции. Психологи-консультанты, работающие на «телефоне доверия», имеют более низкие показатели выгорания по сравнению с коммуникаторами контакт центров. Связано это с профессиональной способностью психологов к саморегуляции;

•развивать навыки конструктивного взаимодействия, активного слушания. Навык активного слушания – действительно ценнейший навык, редко встречающийся даже среди психологов.

Интересно описывает избегание общения с клиентами А. Деревицкий: «Когда можно звонить? В девять у клиентов только начинается день – барышни взялись за макияж, мужики задыми ли первую. В десять у них планерка. В одиннадцать они провожают главбуха в банк. В двенадцать начинают вырабатывать желудочный сок.

С часу до трех – обед. Это святое! Как, впрочем, и после обеденный час. С четырех до пяти у них единственная возможность пообщаться друг с другом. В пять – начало сборов домой… Когда же звонить?

Первые звонки (пока мы еще не знаем их рабочего ритма) – с девяти до шести. Потом можно учитывать специфику клиентского рабочего дня…

Если я сам себе говорю «Саня, не делай этого. Сегодня понедельник, одиннадцать утра – там, на верное, непохмеленные люди…» – значит, я сам для себя ищу отговорки.

Самого себя на этом нужно ловить и наступать на горло собственной лени» (цитата по А. Деревицкому, «Охота на покупателя»).

Др Максвелл Мальц ввел в обиход термин «телефонобоязнь». В своей книге «Безотказная торговля, или как сделать покупателя сговорчивым» он пересказывает любопытную историю о двух торговцах, устанавливающих контакт по телефону, называя ее любимой историей о «телефонобоязни»:

«Мне как-то рассказали историю о двух молодоженах, которые занимались торговлей по телефону прямо из своего дома в свободное от основной работы время. Для этого им приходилось приглашать соседей, друзей и коллег по работе к себе домой на вечеринки, перед этим обзванивая их по телефону. Они стеснялись разговаривать по телефону в присутствии друг друга, поэтому каждый вечер по понедельникам жена закрывалась в спальне, а муж спускался со своим телефоном в кладовку, после чего они звонили по очереди. Когда она заканчивала разговор, то кричала: «Твоя очередь!» Когда он заканчивал говорить, он кричал: «Твоя очередь!»

После того как в их доме прошло три вечеринки подряд, выяснилось, что на них приходят только те клиенты, которых пригласила она. У него же оказалась стопроцентная неявка. Как такое могло случиться?

Жена решила прояснить, чем же ее муж отпугивает клиентов. Когда в очередной раз она крикнула: «Твоя очередь!», то поспешила вниз и приложила ухо к двери кладовки, после чего с большим удивлением услышала: «Одна тысяча шесть, одна тысяча семь, одна тысяча восемь… Дорогая! Твоя очередь!»

Максвелл Мальц предложил способ преодоления «телефонобоязни». Метод состоит из пяти шагов:

1. Когда вы звоните или просите перезвонить вам, выбирайте таких потенциальных клиентов, которые, на ваш взгляд, имеют перспективу.

2. Будьте на сто процентов уверены в том, что продаете.

3. Вспоминайте прошлые достижения.

4. Проводите мысленную репетицию.

5. Расслабляйтесь.


Первый шаг. Когда вы звоните или просите перезвонить вам, выбирайте перспективных потенциальных клиентов. Законный вопрос – как?

Мальц предлагает считать перспективными потенциальны ми клиентами тех, кто позитивно реагирует на звонок продавца: «Самые лучшие профессионалы в области торгового бизнеса, кото рых я когда либо знал, прекрасно пользуются такой возможностью создать для себя благоприятную ситуацию: сначала они обзванивают только тех клиентов, которые наверняка проявят большой интерес к контактам и покупке. Это своеобразная «фора», создающая ситуации, когда ваши ожидания позитивны, когда вы твердо знаете, что звонок и разговор будут приятными». Безусловно, очень субъективно! Вот передо мной список клиентов. Как я могу знать, кто и как прореагирует на мой звонок? Но Мальц и не предлагает свой метод как точный объективный инструмент для определения перспективности клиента, а лишь как метод преодоления такого состояния, как «телефонобоязнь».

Что же он предлагает? «Внимательноеизучение списка своих потенциальных клиентов с целью определить, у кого из них наверняка есть веские причины заинтересоваться деловым предложением. Эта проработка списка повышает ценность клиента в СОЗНАНИИ продавца, увеличивает его энтузиазм и оптимизм, желание позвонить».

Хорошо известна следующая клиентская типология.

Потенциальные клиенты – все физические и юридические лица, потребности которых могут удовлетворяться товаром или услугой продавца. Надо сказать, что любой товар способен удовлетворить все человеческие потребности. Наверное, отсюда и родился миф, что хороший торговец способен продать любой товар любому человеку.

Вероятные клиенты – те, кто может получить выгоду от приобретения товара, услуги, но еще не знает об этом.

Перспективные клиенты – их вероятность покупки высока, они уже решились отдать деньги продавцу, но кто станет этим продавцом – вопрос еще не решенный.

Реальные клиенты купили или покупают ваш товар, услугу. Из реальных клиентов можно выделить ключевых клиентов – это лояльные клиенты, постоянно, регулярно совершающие заказы, покупки.

Считается, что «увести» реального клиента у конкурирующей организации сложно.

Обратимся к статистике. Оказывается, 10–15% компаний покупателей полностью удовлетворены своими поставщиками, 40–60% удовлетворены, 20–30% находятся в «зоне риска», то есть готовы послушать любого, кто по обещает более выгодные условия поставок, и 10–15% активно ищут нового поставщика.

Потому для нас, работающих методом «холодных звонков», достаточно перспективных и реаль ных клиентов, то есть тех, кто за хочет встретиться с нами и выслушать нас.

Еще об одном «критерии перспективности». Дэвид Пиплс (David Peoples) в своей книге «Продажи сверху вниз» считает перспективным добиваться встречи с первым лицом компании. Цитаты из его книги:

«Вот список пяти навыков и умений в порядке их важности для достижения успеха. Они же характеризуются наиболее низким реально достигнутым уровнем:

1 Обращение наверх.

2 Навыки консультаций.

3 Умение слушать.

4 Умение влиять на людей.

5 Умение задавать вопросы.


Последние два фактора одинаково важны. Исследование пока зало, что:

- наибольшим приоритетом обладает навык обращения непосредственно к высшему руководству, и этот же навык наименее развит;

- когда торговых представителей спрашивали, почему они не обращаются на самый верхний уровень, они давали два ответа: «Я не знаю, о чем говорить», и «Я не чувствую себя уверенно, обращаясь наверх».


Мистер или миссис Большой Босс – лицо, принимающее экономические решения в конкретной ситуации продажи. Он или она – наиболее важное лицо в центре покупки и заслуживает нашего внимания в первую очередь. Мы серьезно повысим наши шансы сделать дело, если наладим хороший контакт с человеком, который окончательно утверждает решение.

Но как добиться встречи с мистером или миссис Большой Босс? Поскольку большинство людей ожидает сложного или мистического ответа, позвольте мне рассказать, что я делаю для этого на своих семинарах. Я говорю: «Мне нужно 20 долларов. Кто ни будь может мне их одолжить?»

Как только я это произношу, обычно поднимается несколько рук, держащих нужные банкноты. Затем я говорю: «Лучший способ добиться встречи с мистером или миссис Большой Босс – такой же, как я получил эти $20. Надо ПРОСТО ПОПРОСИТЬ». Работая более 30 лет продавцом, менеджером по продажам, менеджером отделения или отрасли, я ни когда не встречался с ситуацией, когда нельзя было получить аудиенцию с человеком в высшем руководстве.

Нужна только обоснованная причина и способность изложить ее способом, интересным ему или ей. Уверяю вас, возможность успеха должна устранить вашу боязнь отказа.

В отличие от того, что вы мо жете подумать, именно принимающий экономические решения – часто именно то самое лицо, с которым проще всего увидеться. ПРОСТО ПОПРОСИТЕ».

Итак, первый шаг:

1 Включив интуицию и здравый смысл, изучить список для обзвона на предмет определения «перспективного клиента». Ре шить, на кого вы будете «выходить». Помните комедию «На Дерибасовской хорошая погода, на Брайтон Бич опять идут дожди…» – эпизод, где герой Харатьяна потребовал встречу с боссом мафии фразой: «Я буду говорить с пастухом, а не с его безмозглым бараном».

2 Найти веские причины для клиента заинтересоваться предложением. По сути, это продумывание сценария предстоящего разговора, даже для такого редкого случая, когда им и не придется воспользоваться.

3 Быть готовым к любому повороту в разговоре даже с самым что ни на есть продвинутым клиентом, чему отчасти способствуют навыки работы с отговорками и т. п., что тоже необходимо предусмотреть в сценарии. При этом необходимо быть готовым не только к негативному повороту – отказам, отговоркам, но и к позитиву: у некоторых продавцов проявляется щенячий восторг при малейшей заинтересованности клиента.

Раскрывая метод преодоления телефонобоязни, мы коснулись такого понятия, как перспективность клиента. Говоря о телефонобоязни, под перспективными клиентами можно понимать тех, кто позитивно реагирует на звонок продавца.

То есть перспективность = уверенность в том, что реакция на том конце провода будет позитив ной. И в этом случае перспективность субъективна, а значит, вполне управляемая вещь. Но у перспективности может быть и другой смысл. Например, на кого перспективней выходить: на первое лицо компании или специалиста, курирующего закупку вашего то вара, услуги? В прошлом выпуске я отвечал на вопрос нашего читателя Артема, а сегодня публикую его точку зрения на этот вопрос.

Итак, слово Артему:

РАССКАЖУ СВОИ ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ

- С ДИРЕКТОРАМИ (ВЛАДЕЛЬЦАМИ) ИМЕТЬ КОНТАКТ НАДО ВСЕГДА, ПРИ ЧЕМ ЧАЩЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ! Не надо бояться, что не о чем говорить!

- ВСЕГДА ЕСТЬ О ЧЕМ ГОВОРИТЬ! И ПРИ ЭТОМ – РАЗГОВОР МОЖЕТ И ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОЛЕЗЕН ОДНОВРЕМЕННО И ВАМ, И ДИРЕКТОРУ!

- ВЕДУ БИЗНЕС ТОЛЬКО С ТЕ МИ ЛЮДЬМИ, С КОТОРЫМИ МНЕ НРАВИТСЯ РАБОТАТЬ! Может звучать глупо. Мне скажут – бизнес есть бизнес. НО! Если с самого начала взаимодействия есть внутреннее недовольство и т. д., то оно потом все равно выльется! И тут дело не в непрофессионализме, не в неумении «вести», а еще лучше – избегать скрытого конфликта! Это все понятно! Но дело не в этом. Моя идея проста – если человек вам не нравится, с ним все равно могут возникнуть сложности. Что такое «не нравится»: «гнет пальцы», врет, пытается сильно «давить» и т. д. И что главное – сложности-то возникают!

- РАБОТАТЬ ТОЛЬКО С ТЕМИ, КТО ТОЖЕ ХОЧЕТ С ВАМИ РАБОТАТЬ!

- Суть: примитивное правило 20/80 – ТРАТИТЬ 80 ПРОЦЕНТОВ УСИЛИЙ НА РАБОТУ С ТЕ МИ ЛЮДЬМИ, С КОТОРЫМИ ПРИЯТНО РАБОТАТЬ И КОТОРЫЕ В ИТОГИ ПРИНОСЯТ ОС НОВНУЮ ПРИБЫЛЬ!!!

- БЫТЬ КОНСУЛЬТАНТОМ ДЛЯ КЛИЕНТА В ВЕДЕНИИ ЕГО БИЗНЕСА!!!

А ТЕПЕРЬ КОНКРЕТНО

Я буду говорить о своем опыте. Я работаю в сфере снабжения разным сырьем. Но суть одна: мой то вар – исходное сырье для производства продукции моего клиента.

Если я продаю сырье, которое занимает большое (центральное) место в бизнесе клиента, тут вопросов вообще нет. Директора, по сути, и так будут этот процесс контролировать, и вы будете общаться напрямую. Если вы нарываетесь на отдел снабжения, производства и т. д., то, скажу прописную истину, это просто трансляторы информации от вас директору, которые при этом хотят от вас заиметь откат. Оно вам надо? Тут есть два варианта.

Если человек, с которым вы общаетесь, адекватен, идет на контакт, то можно для начала начать работать и с ним. Почему нет?

Если «гнет пальцы» – начина ем планомерно задавать разные вопросы, на которые он полюбому не может ответить (не хватает либо квалификации, либо компетенции). Цель – добиться фразы «а об этом лучше поговорить с кем то повыше». Туда и идем. НО! ГЛАВНОЕ – все это делать очень тактично, доброжелательно. Показывать ему его же выгоды (гы гы). Мол, без понимания этого момента будет очень тяжело работать. Вообще основной принцип – всегда поддерживать хорошие от ношения или полностью дистанцироваться. Не надо играть в «промежутки». Или одно, или другое. Не может быть одновременно день и ночь. Надо выбирать для себя одну стратегию и по ней работать. Будете разбрасываться и метаться – ничего не выйдет.

Так вот. Цель – выйти на кон такт с высшим руководством. Метод – задаем вопросы, на которые человек не ответит и перенаправит вас дальше. Учитывать: человек не должен заподозрить, что вы хотите прыгнуть выше его головы – иначе вас сам и пошлет.

Если же вы общаетесь с «нормальным» снабженцем, все равно надо иметь цель выйти на руководителя. Метод тот же, скорость ниже. Еще методы: говорим совершенно о не связанных, на пер вый взгляд, с нашим продуктом вещах – система распределения готовой продукции клиента. «А вы не пробовали так?» Что ответит снабженец/производственник? – «Не волнует это меня! Не мой вопрос!» Куда отправит? Если вдруг столкнетесь с грамотным человеком, который действительно знает свою компанию, – держитесь за этого клиента! Он профессионал! И тогда можно в открытую попросить о совместной встрече с руководством.

Вообще предложить нижестоящему лицу вместе встретиться с руководителем бывает полезно – у него остается впечатление, что он контролирует процесс. Тогда ваша задача – на встрече дать понять директорам, что с вами полезно общаться.

Вообще принцип любой беседы – дай человеку нужную ему ин формацию с выгодой для себя! Если человек шибко грамотный – все равно. Всегда можно найти, что полезного сказать. Ну а если уж совсем никак (плохо!), то хоть видимость создайте! Если и это не получается – как завещал великий Ленин: учиться, учиться и учиться! (Хотя некоторые утверждают, что он просто ручку расписывал! Но где они сейчас – те, кто это утверждал?)

Теперь – если вы продаете сырье, которое занимает настоль ко мизерную часть бизнеса клиента, что его закупкой директор уж точно не занимается.

Первое. Действительно ли клиент не может серьезно заработать, ес ли уделит пристальное внимание вашему сырью? В 40% случаев – это всего лишь миф. Вспомните, как экономят западные фирмы за счет оптимизации использования обычной бумаги.

Второе. Цель та же – общаться с руководством. Но сначала не о своем сырье (действительно вызовет только раздражение) – а о бизнесе клиента. Во-первых, надо понять их базовые потребности – кто знает, может быть, вы найдете для себя полезным начать работать с сырьем, которое очень важно для данной компании. Во вторых, даже периодическое общение с директором о его хобби, семье и т. д. может много дать.

Уважаемые читатели, хочу обратить внимание на две фразы:

1. ВСЕГДА ЕСТЬ О ЧЕМ ГОВОРИТЬ! И ПРИ ЭТОМ – РАЗ ГОВОР МОЖЕТ И ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОЛЕЗЕН ОДНОВРЕМЕННО И ВАМ И ДИРЕКТОРУ!

2. Надо понять их базовые потребности – кто знает, может быть, вы найдете для себя полезным начать работать с сырьем, которое очень важно для данной компании.

И пара вопросов для размышлений. Вы готовы, пройдя все барьеры, говорить с первым лицом компании, откроется у вас второе дыхание?

Какие потребности у первого лица компании и чем они отличаются от потребностей, скажем, ответственного за закупку вашего товара?

ПОГОВОРИМ О СЛЕДУЮЩЕМ ШАГЕ – УВЕРЕННОСТИ В СВОЕМ ТОВАРЕ

Итак, вот что говорит Мальц: «Вам необходимо, используя знания о своем продукте, бизнесе, своих потенциальных клиентах, о том, что им нужно и чего они хотят, включить творческое воображение и почувствовать гордость за свой товар. Вам нужно глубоко понять все его достоинства, ценность и важность, чтобы вам не хватало терпения дождаться того момента, когда вы сможете рас сказать о нем. А если вы пытаетесь торговать чем-то таким, в отношении чего не можете настроить себя на подобные чувства, я откровенно советую вам изменить объект продажи или вид деятельности».

Можно ли успешно продавать продукт, к которому равнодушен? Я думаю, что есть такие продавцы, которым все равно, что продавать, и они вполне успешны. Каждый выбирает сам, что ему продавать. Но… Во время оформления вы пуска по TV шел «Ералаш». Сюжет: мальчик гуляет по парку с овчаркой. К нему пристают три хулигана. Тинейджер терпеливо переносит оскорбления до тех пор, пока шпана не «наезжает» на овчарку, которая на поверку оказывается безобидным псом. Вот тут то в герое и просыпаются Майк Тайсон и Брюс Ли в одном флаконе. Хулиганы повержены. О чем я? Да о том, что мы легко отстаиваем то, что нам дорого. И уверенность появляется, и напор.

Напоследок шутка.

Алло!

Ларису Ивановну хочу!

Здравствуйте, Лариса Ивановна. Это Валико. Валико, который Мимино.

Помните, вы в Тбилиси проходили, а я голландских кур грузил.

Вы что сегодня вечером делаете?

Может, мы вместе поужинаем?

Тогда я вас буду ждать в семь часов в вестибюле гостиницы «Россия».

До встречи!

Вспомнили? Между прочим, разговор построен по классическому методу 5П: Приветствие – Представление – Предложение – Переформулирование возражений (здесь возражений не нашлось – сработал принцип Ржевского) – Прощание. Итог – назначенная встреча, хотя, как вы помните, она и случилась чуть позже. Но без этого и фильма бы не было.

Третий шаг по преодолению телефонобоязни – вспоминайте прошлые достижения.

Водитель на трезвую голову не зальет в движок, работающий на 95м бензине, соляру, потому как никуда не уедет. Поэтому, если хотите «приехать» к успеху, «лейте» в свое мышление не неудачи и про валы, а достижения и позитивные ситуации. Человек, в отличие от животного, обладает свободой вы бора. Мыслители, психологи, философы написали внушительные тома о свободе выбора. Прочитав массу литературы на эту тему и проведя энное количество часов в размышлениях, я пришел к простому выводу, который уже давно выразил в известном афоризме Козьма Прутков: «Если хочешь быть счастливым, будь им!» Мы сами, повторяю – сами, ежедневно и ежечасно, выбираем, в каком состоянии нам находиться, что нам «залить» в себя.

Четвертый шаг – проводите мыс ленную репетицию. «Ничем нельзя заменить ситуацию, когда один успех тянет за собой другой. Однако если у вас немного опыта по успешным телефонным звонкам, как же можно приумножить успех? Ответ – синтетический опыт. Одним из наиболее могущественных даров, которыми обладает человеческое воображение – и самой большой обязанностью, заключенной в воображении, – является тот факт, что вся система человека, его разум и тело способны столь же плодотворно питаться синтетическим опытом, как и реально пережитым. Человек может вызвать в себе реальное заболевание, если все время будет думать, что болен. Поэтому, если выработать привычку представлять предстоящие телефонные разговоры как приятные, имеющие положи тельный результат, который вам нужен, вы можете начать свои ежедневные мысленные генеральные репетиции, что повысит вашу уверенность в себе и испарит всякие остатки страха перед звонком».

Пятый шаг – расслабляйтесь. «Если вы чувствуете необычное напряжение в тот момент, когда садитесь за стол, собираясь обзванивать клиентов, вам лучше сделать небольшую паузу, расслабиться, а уж потом браться за телефон».